|
???? 接手之洲防腐木的營銷策劃項目，說起來有些彎打正著的味道。當(dāng)初上海之洲木業(yè)有限公司想上馬地板生產(chǎn)線，聽說我們在地板策劃領(lǐng)域比較專業(yè)，故而之洲公司談總專程找上門來。后來因為種種原因，地板項目擱淺，雙方便把目光轉(zhuǎn)向之洲公司正在進行的防腐木項目。仔細(xì)分析下來，大家一致認(rèn)為這個市場空白甚多、前景廣闊，比地板推廣的價值更大，而且目前防腐木行業(yè)還沒有真正意義上的品牌，專注于此塊更容易脫穎而出。打造防腐木行業(yè)強勢品牌，并進行全國性推廣，很快成為之洲與我們的共識，雙方的合作就此開始。
??? 防腐木在中國興起不過十幾年時間，最初用于鐵路枕木、煤礦枕木，進入民用領(lǐng)域則是近幾年的事情。自2002年起，國內(nèi)防腐木的生產(chǎn)、銷售數(shù)量一直保持著上升趨勢，特別是近一、二年來，市場保持高速增長，防腐木被廣泛地應(yīng)用于園林景觀、小區(qū)綠化、旅游景點、家庭裝飾等地方。
??? 從社會意義這個層面分析，木材作為再生周期漫長的資源，對它的合理利用，顯然切合當(dāng)今倡導(dǎo)的環(huán)保主題。木材的加壓防腐處理，將為全球每年節(jié)約2億3千萬株樹木，對全球環(huán)境保護、生態(tài)平衡具有非凡的重要意義。
將本色堅持到底
??? 國內(nèi)防腐木市場目前正處于戰(zhàn)國混戰(zhàn)時期，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，同行業(yè)企業(yè)不惜以犧牲利潤、打價格戰(zhàn)的方式來爭奪市場，要想從這種低層次價格競爭中擺脫出來，品牌經(jīng)營成為一條必由之路。目前防腐木行業(yè)尚無強勢品牌，也為企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一個良好的契機與巨大的想象空間。品牌效應(yīng)一旦建立，將為企業(yè)提供一種難以復(fù)制的競爭力。
??? 所謂思路決定出路。要打造之洲品牌，就得進行整體規(guī)劃,審視之洲品牌現(xiàn)在的位置，挖掘之洲品牌的核心價值，從而明確之洲品牌積累的方向，堅持一個主題把成功進行到底。
??? 而這其中最根本的又?jǐn)?shù)之洲品牌的核心價值。品牌的其他要素或許會隨時間改變，核心價值卻好比人的基因，可以代代遺傳。也就是說，之洲的產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，之洲的廣告可以適時調(diào)整，甚至之洲的目標(biāo)也可能因勢而變，但其核心價值卻是應(yīng)該永遠(yuǎn)堅持的。
??? 之洲的品牌核心價值是什么呢？當(dāng)然這不可能閉門造車，它必須從之洲這塊土壤中挖掘出來。之洲公司是一個從事防腐木生產(chǎn)、安裝的企業(yè)，防腐木的特性包括耐用、環(huán)保、自然，此三者均可視為防腐木的本色。本色，多好的一個詞！這既是之洲產(chǎn)品固有的屬性，更重要的是，之洲公司，之洲人，也一直在實踐、在追求這樣一種“本色”理念。我們經(jīng)常說英雄本色，男兒本色，現(xiàn)在，之洲也要堅守自己的本色，所謂之洲本色——至此，之洲的品牌核心價值初具雛形。當(dāng)我們把這個想法拿出來與之洲的談總討論時，他的第一反應(yīng)是，你們算是找到感覺了！工作得到認(rèn)可，這對我們來說是一種莫大的安慰。
??? 理念也好，核心價值也罷，畢竟是一個比較空泛的東西，必須為之洲防腐木找到一個明確的定位，使“本色”能依此一以貫之地堅持下去。當(dāng)然，定位不是憑空想象，而是發(fā)現(xiàn)并占據(jù)消費者已有的心智。從我們的了解來看，之洲在防腐木行業(yè)里已有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，品質(zhì)過硬，擁有較強的景觀設(shè)計、制作、安裝能力，并提供技術(shù)指導(dǎo)，能系統(tǒng)滿足用戶的需求。也就是說，之洲能為用戶提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)這些分析，再考慮到防腐木最大的特征是它的耐用性，在戶外一般可保證30年以上不朽，為了便于日后的品牌延伸，將之洲木業(yè)品牌定位為高價值的耐用木質(zhì)品。無疑，本色也是耐用木質(zhì)品的統(tǒng)一屬性。
品牌三變
一變：品牌名稱?
??? 就中文而言，“之洲”簡單特別，寓意較好，讓人聯(lián)想到生命之洲、綠色之洲以及詩經(jīng)中的“關(guān)關(guān)雎鳩?在河之洲”，與防腐木的自然、環(huán)保屬性相符。但當(dāng)時的企業(yè)英文名“ZhiZhou”實際上是中文的拼音，沒有任何含義，也不符合時代化、國際化的需要，因此在中文的基礎(chǔ)上我們進行了音譯“Cheego”，這個詞也可視為“cheers”、“go”兩部分的組合，作“祝你健康”解，正好符合之洲產(chǎn)品自然、環(huán)保的特性。
二變：品牌口號
??? 之洲原來的品牌口號是“生活之美，源于之洲防腐木”，由于實際含義不明確，流于空泛，降低了傳播效果，造成在消費者中記憶度比較低；更主要的是無法體現(xiàn)“之洲”的品牌定位，無明確訴求，不能對品牌塑造起到明顯的支持作用。
??? 品牌口號是品牌核心價值的傳播載體和創(chuàng)意表現(xiàn)形式，要在之洲木業(yè)統(tǒng)一的品牌核心價值基礎(chǔ)上，重新設(shè)定品牌口號，為提升品牌做貢獻。從之洲木業(yè)的品牌核心價值——“本色”出發(fā)，我們重新創(chuàng)意了一句具有傳播力和感染力的口號：時間在變，本色不變，英文為“As?time?passed,?nothing?has?been?changed”?！皶r間在變，本色不變”寓意豐富，既恰如其分地傳達(dá)了產(chǎn)品的特性,?也表達(dá)了企業(yè)自身堅持本色的立場與追求；“時間在變，本色不變”符合消費者對“防腐木”的直覺聯(lián)想，與品牌名相匹配，語意連貫，自然流暢；包容性強，可以涵蓋企業(yè)目前旗下的所有產(chǎn)品，也為產(chǎn)品以后的延伸預(yù)留了空間；“時間在變，本色不變”短短八個字，簡單易記，瑯瑯上口，易于傳播；?
三變：品牌標(biāo)識
??? 更新前的之洲標(biāo)識由“之洲”拼音的首位字母演化而來，采用同行業(yè)常用的綠色，看上去個性不突出，視覺沖擊力較差，不利于品牌形象的傳播。
??? 因此在保留標(biāo)識主體的基礎(chǔ)上，我們對標(biāo)識進行一定程度上的創(chuàng)新，使其更加國際化，賦予其更豐富的內(nèi)涵。更新后的標(biāo)識將圖標(biāo)換成綠、紫二色，將紫色作為標(biāo)準(zhǔn)色，還專門創(chuàng)作了“之洲木業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)字，使其與圖標(biāo)更協(xié)調(diào)，此外增加了英文部分與品牌口號，這些元素組成了一個煥然一新的之洲標(biāo)識。
?
公關(guān)第一??
??? 如果說品牌定位是一枚銳利的釘子，品牌傳播就是一柄錘子，錘子的分量與是否運用得當(dāng)決定釘子進入消費者大腦的深度。之洲的品牌定位、品牌核心價值要讓大眾知曉并落地生根，必須借助一定的載體，比如說廣告、公關(guān)、促銷等手段表現(xiàn)出來并不斷地重復(fù)，即通過傳播的方式告知天下。
??? 傳統(tǒng)的防腐木企業(yè)一般采用人員推廣的傳播方式，這樣針對性強，但所花的精力很大，影響的范圍也極其有限，一旦客戶方或設(shè)計方的負(fù)責(zé)人員一變動，前面的傳播工作就等于白做；而且之洲今后的重點要轉(zhuǎn)到家用市場上來，以往的傳播方式顯然不能滿足需要?？紤]到防腐木系列產(chǎn)品的特殊屬性，像一般消費品進行電視廣告宣傳時機似乎尚不成熟，況且之洲現(xiàn)有的資源也不允許長時間地投放電視廣告。必須為之洲找到一條適合其現(xiàn)階段情況且經(jīng)濟、有效的傳播之路。第三條路在哪里呢？我們冥思苦想了很久。
??? 終于有一天，無意中看到里斯父女那本《公關(guān)第一，廣告第二》的封面，心中不禁產(chǎn)生柳暗花明之感：為什么不從公關(guān)入手進行突破？防腐木本身就有很好的公益賣點，尋找相關(guān)素材應(yīng)該不是什么難事。思路一清晰，創(chuàng)意就源源不斷地出來了。之洲防腐木以本色為品牌核心，那么系列公關(guān)活動就圍繞本色的主題來做文章。之洲的傳播目的非常明確：第一，所展開的活動針對城市有一定環(huán)保意識及消費水平的受眾，與其目標(biāo)客戶的定位一致；第二，所展開的活動所表達(dá)的精神必須要與之洲的宣傳形象一致——時間在變，本色不變，必須能夠有合適的點切入該活動。
??? 必須這樣去精心去策劃我們的公關(guān)傳播：首先創(chuàng)造一個與之洲品牌核心價值息息相關(guān)的新聞事件，使之具備為人矚目的社會新聞特征。然后利用一系列與“本色”相關(guān)的新聞要素，以巧妙的公關(guān)策應(yīng)和事件行銷，來以較少的投入去完成這項艱巨的市場傳播任務(wù)，起到四兩撥千斤，幫助企業(yè)節(jié)省傳播費用的作用。之洲成為社會的目光焦點之時，便是之洲產(chǎn)品市場成功的開始。
尋找10大本色之人
??? 源于上述思路，我們開始醞釀相應(yīng)的事件。當(dāng)前社會光怪陸離，各種誘惑層出不窮，能真正“防腐”、保持本色的人越來越少。在這種大環(huán)境下，之洲公司是不是可以向全社會發(fā)出“時間在變，本色不變”的倡議，喚起人們對回歸本真的向往，以此體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感呢？于是，“中國10大本色之人評選”因運而生。
??? 對于這次評選，我們有著清醒的認(rèn)識：之洲必須創(chuàng)造出一種震撼力和無可抵抗的滲透力，以顛覆舊的傳播方式，贏取社會效益與市場效益的雙重勝利。聯(lián)系當(dāng)前的社會環(huán)境，要突出評選活動的公益性與大眾性，引發(fā)媒體與大眾的參與興趣，社會性與新聞性是活動能否引起輿論廣泛關(guān)注的關(guān)鍵，關(guān)系到此次公關(guān)傳播的成功與否。
??? 細(xì)細(xì)想來，人之本色，防腐木之本色，其實有某種相通之處。評選“本色之人”，正好與之洲產(chǎn)品的特性對接，從而有助于強化企業(yè)的本色形象。此外，評選主題直搗人性的弱點，反映了當(dāng)前很大一部分人的渴望，容易引發(fā)人們的心理共鳴，新聞爆破力與社會感召力都較強?？傊?，抓住“本色”這個點以及大眾熱衷的評選模式，將大有文章可作。
??? 當(dāng)然，進行此類評選活動也有一個難點，就是如何避免把評選做成單純的公益活動，同時又不因過分商業(yè)化而讓公眾反感，這個度的把握是一門值得花功夫研究的學(xué)問。把握好了，可以將活動的良好效應(yīng)巧妙地轉(zhuǎn)化為品牌積累；把握不好，便可能變成嘩眾取寵。
??? 還有一個問題是，如今的消費者和媒體受眾，被太多的媒體和各類訊息所淹沒。只有當(dāng)訊息簡略、單一、整合傳播時，傳播的效率才可能得到保障。所以之洲要在整個傳播過程中，堅持整合之道，以簡略一致的形象和記憶特征貫穿其中。
??? 思路確定以后，我們開始著手評選活動的具體工作。之洲方面成立了以營銷負(fù)責(zé)人為首的工作組，全面督促評選工作的組織實施；而作為策劃方的我們，也成立了專門的工作小組，負(fù)責(zé)評選工作的組織、推進和協(xié)調(diào)工作，并隨時督察落實的進度。雙方既有責(zé)任分工，又有相互協(xié)作。
??? 為了提高評選的影響力，我們找來國內(nèi)的知名網(wǎng)站共同主辦，并在網(wǎng)站上刊登評選流程、標(biāo)準(zhǔn)及表格等內(nèi)容，正式向外界宣布“中國10大本色之人評選”拉開序幕。同時，關(guān)于此次評選活動的廣告也登上了一些報紙媒體，以盡量擴大活動的影響面。之后，我們開始引發(fā)媒體、大眾對此次評選的討論，在網(wǎng)站BBS上設(shè)置了相關(guān)話題，“隨波逐流，還是保持本色？”，“中國人離本色有多遠(yuǎn)？”“30年后的你，還能保持本色不變嗎？”，激起人們的參與熱情，制造有影響力的社會新聞事件。并以公關(guān)活動中出現(xiàn)的亮點為導(dǎo)火索和新聞背景，將之洲的公關(guān)事件以及產(chǎn)品、企業(yè)炒作成社會輿論的焦點和熱點。
??? 一個月后，根據(jù)網(wǎng)民與讀者的投票，“中國10大本色之人評選”的結(jié)果揭曉，巴金、姚明、鐘南山、吳敬璉等人榮膺“本色”稱號，評選活動達(dá)到高潮階段。當(dāng)然，我們的工作并沒有就此止步。結(jié)果發(fā)布后，我們又主要通過互聯(lián)網(wǎng)以“我們向10大本色之人學(xué)什么”為主題引發(fā)了新一輪的公關(guān)宣傳和軟性傳播，以鞏固和擴大傳播效果。至此，之洲前期的品牌傳播活動方告一段落。
??? 借助整合事件營銷，“中國10大本色之人評選”不僅提高了之洲的知名度，樹立起之洲的“本色”形象，也融洽了其與主管部門、媒體及社會大眾的關(guān)系，為企業(yè)今后的全國推廣與走入家用市場作了良好的鋪墊。
??? 時間在變，本色不變。有所變，有所不變。在變與不變之間，之洲通過以上策略和舉措，開始了征戰(zhàn)全國防腐木市場的行程。到2005年底，外地市場年銷售量已經(jīng)超過上海市場，且發(fā)展速度仍在增長之中。與此同時，之洲的行業(yè)影響力也在日益提升，成為少數(shù)幾個叫得響的防腐木品牌之一。我們相信，只要堅持“本色不變”，之洲防腐木將“乘風(fēng)破浪會有時”，在預(yù)定時間內(nèi)步入市場領(lǐng)導(dǎo)者之列。? |