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如果說(shuō)萬(wàn)通集團(tuán)董事局主席馮侖是中國(guó)房地產(chǎn)界的思想家，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹則是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷(xiāo)大師。在光華路SOHO二期的茶水間里，潘石屹親自接出一杯杯直飲水，送到記者和員工手中，“（這個(gè)水）用的是太空的逆滲透技術(shù)處理過(guò)的，可以直接飲用，有冷水也有熱水”，潘石屹有些驕傲地對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹。
在潘石屹手持各種儀器的親身演示下，光華路SOHO二期“CBD區(qū)域唯一的全新項(xiàng)目、過(guò)濾pm2.5達(dá)90%以上、采用雙銀LOW-E玻璃高透光性并阻止紫外線(xiàn)進(jìn)入，獲得LEED金級(jí)預(yù)認(rèn)證、建筑能耗僅為55.7度/平方米/月”等空氣清潔、節(jié)能環(huán)保理念開(kāi)始深入人心，光華路SOHO二期每天每平方米平均10.25元的租金也顯得合情合理——無(wú)論是散售物業(yè)還是持有出租，潘石屹總有辦法讓你覺(jué)得SOHO的產(chǎn)品就是物有所值。
曲折商路
中央電視臺(tái)曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)他：潘石屹不是最有錢(qián)的，他的公司也不是規(guī)模最大的，但他和他的SOHO中國(guó)絕對(duì)是最吸引眼球的。不管他是好是壞，媒體們還是喜歡他，因?yàn)樗麜r(shí)刻都是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
在中國(guó)房地產(chǎn)一線(xiàn)大佬中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林是從大連西崗區(qū)政府辦公室主任位置上接手了西崗區(qū)住宅開(kāi)發(fā)公司，馮侖是通過(guò)組建海南省改革發(fā)展研究所開(kāi)始下海，任志強(qiáng)則在結(jié)束十幾年的軍旅生涯后到北京怡贏商網(wǎng)達(dá)公司任副總經(jīng)理。雖幾經(jīng)商海沉浮，至少他們有一個(gè)還不錯(cuò)的起點(diǎn)，而同樣出身體制內(nèi)的潘石屹，從商經(jīng)歷則曲折得多。
河北石油管道學(xué)院畢業(yè)后，潘石屹分配到了廊坊石油部管道局經(jīng)濟(jì)改革研究室工作，但很快，潘石屹就放棄了這來(lái)之不易的鐵飯碗，變賣(mài)家當(dāng)，辭職南下深圳，到達(dá)南頭關(guān)時(shí)，身上剩下80多元錢(qián)，這便是多年后外界描述的潘石屹的“創(chuàng)業(yè)資本”。
由于沒(méi)有邊境通行證，甘肅天水人潘石屹和四川綿陽(yáng)人李勇，在“蛇頭”幫助下，花了50元，爬過(guò)深圳二線(xiàn)關(guān)鐵絲網(wǎng)，進(jìn)入深圳。在深圳，言語(yǔ)不通的潘石屹在建筑工地挑過(guò)磚，推銷(xiāo)過(guò)電話(huà)機(jī)，從業(yè)務(wù)員干到了業(yè)務(wù)經(jīng)理。
1988年，“不愿一直給香港人跑腿的”潘石屹來(lái)到剛剛建省的海南，找不到工作，就在磚廠打工，挖土、和泥、脫磚坯。后來(lái)潘石屹成為磚廠的廠長(zhǎng)，他曾描述過(guò)那段艱辛的生活：發(fā)電機(jī)一個(gè)月內(nèi)被偷過(guò)3次、和憤懣的民工商談工資、在居所差點(diǎn)被磚砸、承包磚廠、磚廠倒閉……
直到1991年，潘石屹才和馮侖、王功權(quán)、王啟富、劉軍、易小迪重新在?？诰凼?，賺取了第一桶金，也有了日后轟動(dòng)地產(chǎn)江湖的萬(wàn)通六君子。1995年，潘石屹、王啟富和易小迪紛紛離開(kāi)萬(wàn)通，同年，潘石屹創(chuàng)辦紅石實(shí)業(yè)和SOHO中國(guó)，并開(kāi)始開(kāi)發(fā)SOHO現(xiàn)代城項(xiàng)目。
為了宣傳另類(lèi)而前衛(wèi)的SOHO居住概念，為了將房子盡量銷(xiāo)售出去，沒(méi)有深厚背景又缺少資金的潘石屹親自擔(dān)任SOHO 現(xiàn)代城的形象代言人，從此游走在地產(chǎn)和娛樂(lè)兩界：作為男主角先后接拍了摩托羅拉、IBM、索尼、LG電視廣告片；本色出演電影《阿斯匹林》；主持脫口秀節(jié)目《老友記》之《Mr.Pan》；寫(xiě)博客、微博粉絲數(shù)千萬(wàn)；拍照片出影集；關(guān)注PM2.5……
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的，潘石屹曾表示，SOHO中國(guó)用于宣傳推廣的費(fèi)用不到每個(gè)項(xiàng)目的千分之七。而一般大型樓盤(pán)用于此方面的費(fèi)用為百分之三左右，南方的一些樓盤(pán)甚至達(dá)到百分之五。
重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)
“我們就是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而且你看我們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，已經(jīng)完全做好準(zhǔn)備了，”潘石屹這樣告訴時(shí)代周報(bào)記者。
正當(dāng)萬(wàn)科將旗下商業(yè)地產(chǎn)打包出售給凱雷投資、領(lǐng)匯基金，只留10%-20%的股權(quán)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)，潘石屹?zèng)Q定將重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行到底。
2012年8月，SOHO中國(guó)宣布轉(zhuǎn)型持有型物業(yè)，此前，散售的模式曾給SOHO中國(guó)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，這也是SOHO中國(guó)規(guī)模不大，甚至無(wú)法躋身房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)排行榜單，卻依然是業(yè)內(nèi)舉足輕重的企業(yè)的原因之一。
時(shí)代周報(bào)記者查閱年報(bào)發(fā)現(xiàn)，SOHO中國(guó)在很多年的時(shí)間里，毛利率都在50%左右，凈利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。2012年SOHO中國(guó)營(yíng)業(yè)收入為153.05億元人民幣，毛利潤(rùn)就高達(dá)90.06億元，剔除投資物業(yè)價(jià)值重估后的核心凈利潤(rùn)也有33.4億元。
但是再光鮮的數(shù)據(jù)，也掩飾不了市場(chǎng)的變局，賣(mài)三里屯SOHO的時(shí)候，在太原、呼和浩特開(kāi)幾場(chǎng)論壇，煤炭、鋼鐵等資源型企業(yè)的老板便趨之若鶩，高峰時(shí)期，山西的客戶(hù)曾占到SOHO中國(guó)業(yè)主比例近50%，再之前，還有浙江溫州的制造企業(yè)老板會(huì)為SOHO中國(guó)的項(xiàng)目買(mǎi)單。潘石屹自己也坦言：當(dāng)時(shí)唐山鋼鐵企業(yè)老板買(mǎi)我們?nèi)锿蚐OHO，隨便就花3億元、5億元。但現(xiàn)在我們的辦公樓，尤其是望京SOHO，超過(guò)90%的客戶(hù)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
老路走不通，但當(dāng)潘石屹?zèng)Q定轉(zhuǎn)型的時(shí)候，也受到市場(chǎng)前所未有的質(zhì)疑。2013年的年報(bào)似乎也回應(yīng)了這種擔(dān)憂(yōu)，2013年?duì)I收總額142.6億元，同比下滑10.3%，凈利潤(rùn)73.88億元，同比下跌30.2%。其中，投資物業(yè)的租金收入僅為2.79億元，是營(yíng)業(yè)收入的1.91%。
當(dāng)時(shí)花旗報(bào)告認(rèn)為，SOHO中國(guó)能否成功轉(zhuǎn)型仍有待證實(shí)，預(yù)計(jì)租金收入需4－5年才能形成規(guī)模，認(rèn)為公司目前缺乏短期催化劑。
今年3月份，SOHO中國(guó)以52.32億元的價(jià)格，將上海靜安廣場(chǎng)和海倫廣場(chǎng)打包賣(mài)給金融街；隨后SOHO中國(guó)又在9月與上海攜程訂立預(yù)售框架協(xié)議，以30.5億元出售凌空SOHO的10.02萬(wàn)平方米物業(yè)及若干配套設(shè)施。
連續(xù)3次項(xiàng)目出售，市場(chǎng)紛紛認(rèn)為上述出售舉動(dòng)是SOHO中國(guó)轉(zhuǎn)型過(guò)程中帶來(lái)的巨大資金壓力所致。
不過(guò)，潘石屹在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)否認(rèn)了資金壓力的觀點(diǎn)。他表示，賣(mài)上海的項(xiàng)目是因?yàn)樵谏虾?ldquo;一不小心拿了太多地，偏離了北京上海各一半業(yè)務(wù)比例的預(yù)期”，至于凌空SOHO，“本來(lái)不想賣(mài)，但是梁建章和孫潔直接找我談的，堅(jiān)持要買(mǎi)這個(gè)項(xiàng)目，所以才賣(mài)給攜程”。
不過(guò)，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的潘石屹，似乎也沒(méi)有和其他資本合作的意向。1997年，潘石屹開(kāi)發(fā)其第一個(gè)樓盤(pán)現(xiàn)代城，但只有千萬(wàn)級(jí)資金的他無(wú)力支撐這個(gè)47萬(wàn)平方米的項(xiàng)目。張欣曾希望引入大資金，而潘石屹則堅(jiān)持“小快靈”，邊賣(mài)邊開(kāi)發(fā)的滾動(dòng)模式。兩人為此發(fā)生激烈爭(zhēng)吵。此后，張欣引進(jìn)大資金多次碰壁而無(wú)果。多年后她親口承認(rèn)，國(guó)外的基金地產(chǎn)模式并不適合中國(guó)。
轉(zhuǎn)型持續(xù)
截至今年6月30日，SOHO中國(guó)營(yíng)業(yè)額約47.5億元人民幣，但是其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的期末余額為133.36億元，這是潘石屹重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的底氣所在。與其他上市房企相比，SOHO中國(guó)確實(shí)“不差錢(qián)”。
“我們賬面上現(xiàn)金很快將超過(guò)200億元，凈負(fù)債率約為17%，其實(shí)我們心目中的凈負(fù)債率指標(biāo)是50%左右，所以，我們的轉(zhuǎn)型是對(duì)的，也是成功的，”潘石屹表示。
萊坊北京研究及咨詢(xún)部主管孫文靜董事告訴時(shí)代周報(bào)記者，2010年后北京甲級(jí)寫(xiě)字樓租金開(kāi)始回暖，年平均租金上漲4.1%至每月每平方米人民幣207元；2011－2012年，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回暖，甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求繼續(xù)回升，年平均租金同比分別上漲至每月每平方米人民幣279元和382元；2013年間，甲級(jí)寫(xiě)字樓年租金增長(zhǎng)率同比微漲1.2%；2014年第二季度以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，在辦公樓新租交易中，來(lái)自于國(guó)內(nèi)企業(yè)的需求再次增大，加之優(yōu)質(zhì)可租賃面積持續(xù)稀缺，租金水平在二季度微漲至每月每平方米人民幣379元。不過(guò)，萊坊最新的《大中華物業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》也顯示，2015年北京、上海和廣州將有大量新增甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)，預(yù)計(jì)租金將有下調(diào)壓力。今年三季度，北京寫(xiě)字樓的空置率下跌了0.3個(gè)百分點(diǎn)。
潘石屹也坦言：過(guò)去購(gòu)買(mǎi)SOHO中國(guó)寫(xiě)字樓的人平均支付5000萬(wàn)元，現(xiàn)在每個(gè)租賃SOHO中國(guó)寫(xiě)字樓的客戶(hù)每月支付10萬(wàn)-20萬(wàn)元，這中間的差距很大。
今年，潘石屹手中有北京望京SOHO、光華路SOHO、上海復(fù)興路項(xiàng)目、上海凌空SOHO四個(gè)項(xiàng)目相繼建成交付，自持運(yùn)營(yíng)。盡管SOHO中國(guó)并不一定如潘石屹年初所言“轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功”，但充足的資金讓其有時(shí)間繼續(xù)調(diào)整、磨合、轉(zhuǎn)型。11月21日，潘石屹還現(xiàn)身于烏鎮(zhèn)召開(kāi)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，作為網(wǎng)絡(luò)大V參加了最后一天的網(wǎng)絡(luò)名人論壇，他透露，“SOHO目前正在籌備將房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的計(jì)劃，具體內(nèi)容將于明年2月1日對(duì)外宣布。這是繼2012年轉(zhuǎn)型自持之后，SOHO的又一次革命。”
一面推銷(xiāo)著北京的第二個(gè)持有型項(xiàng)目光華路SOHO二期，一面也沒(méi)有忘記幫家鄉(xiāng)父老宣傳蘋(píng)果，臨走時(shí)，潘石屹送了每個(gè)記者9個(gè)蘋(píng)果：3個(gè)紅富士、3個(gè)花牛還有3個(gè)黃元帥。 |