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在三四線擁有大量土地儲備的碧桂園（02007.HK）正式進(jìn)軍一線市場已有近2年的時(shí)間。
和2年前相比，局面已然發(fā)生了巨大的變化：公司執(zhí)行董事、聯(lián)席總裁朱榮斌提出辭職，其一手掌管的一線城市事業(yè)部宣告取消，一線事業(yè)部旗下的上海區(qū)域和廣州區(qū)域并入集團(tuán)統(tǒng)一管理。
管理架構(gòu)的調(diào)整只是一方面，更大的變化來自于一線業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，碧桂園上海區(qū)域已經(jīng)成立了長租公寓和產(chǎn)城事業(yè)部，這是繼萬科、龍湖等房企之后，又一家 房地產(chǎn)龍頭企業(yè)宣布進(jìn)入長租公寓領(lǐng)域。
碧桂園上海區(qū)域長租公寓管理部、產(chǎn)城事業(yè)部、商業(yè)管理部的組織架構(gòu)已開始搭建，相關(guān)人員的招聘已在籌備中，上海區(qū)域多業(yè)態(tài)試水勢在必行。
為配合新業(yè)務(wù)落地，碧桂園內(nèi)部提出了“種子計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工以合伙人的身份參與探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)，上海被視為“種子計(jì)劃”的一個(gè)基地。
如無意外，接下來碧桂園的業(yè)務(wù)創(chuàng)新很可能會在北上廣深四個(gè)一線城市全線鋪開。
碧桂園集團(tuán)董事局主席楊國強(qiáng)對碧桂園的一線城市寄予厚望。“目前集團(tuán)在一二線的價(jià)值判斷基本上已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度。老板（楊國強(qiáng)）和莫（斌）總給我們的口徑也是要大規(guī)模去拓展這個(gè)市場。”碧桂園集團(tuán)上海區(qū)域總裁高斌對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，碧桂園的一線戰(zhàn)略不會調(diào)整，并且會持續(xù)加大拓展的力度。
多元化創(chuàng)新
碧桂園上海區(qū)域成立于2015年8月，彼時(shí)只有7個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，如今已經(jīng)壯大至近200人的規(guī)模。2016年，上海區(qū)域銷售業(yè)績超40億元，今年的業(yè)績目標(biāo)則是沖刺100億元。
截至目前，上海區(qū)域在近2年的時(shí)間內(nèi)拿下了17個(gè)項(xiàng)目，是碧桂園在四個(gè)一線城市中拿地最多的區(qū)域公司。
在業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，上海區(qū)域同樣走在了最前面。“其實(shí)從一開始上海區(qū)域就做了和集團(tuán)不一樣的業(yè)務(wù)，比如很早拿的灝景灣項(xiàng)目，就有20%的商業(yè)是要永久自持的，按照碧桂園當(dāng)時(shí)的玩法，這種項(xiàng)目肯定是不會做的，但是在上海，不這樣做這塊地就沒法做了。形勢倒逼著我們，想著怎么去做商業(yè)和運(yùn)營。”高斌透露，2016年底，上海區(qū)域還收購了一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目。
2017年，上海區(qū)域關(guān)于多元化的構(gòu)想已經(jīng)形成了完整的邏輯——圍繞以城市服務(wù)為基礎(chǔ)的公共產(chǎn)品的提供，長租公寓管理部、產(chǎn)城事業(yè)部、商業(yè)管理部的組織架構(gòu)已開始搭建，此外，在集團(tuán)的統(tǒng)一部署下嘗試進(jìn)軍教育和醫(yī)療地產(chǎn)，“步子邁得更大了。”
據(jù)了解，上海區(qū)域目前已經(jīng)在洽談長租公寓項(xiàng)目，其操作長租公寓的思路包含兩種：一種是直接利用碧桂園旗下的物業(yè)，一種是大面積租賃外面的物業(yè)，改造完成后再統(tǒng)一對外出租。
上海區(qū)域的業(yè)務(wù)創(chuàng)新背后，是碧桂園集團(tuán)“種子計(jì)劃”的落地。作為培育新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，“種子計(jì)劃”倡導(dǎo)積極嘗試創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，一線城市上海首當(dāng)其沖。“圍繞全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈，集團(tuán)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)上有提出三大板塊：大健康、大教育和大物業(yè)，這三大板塊我們都在積極嘗試，多元化試水。”高斌解釋說。“我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)講，我們上海區(qū)域和集團(tuán)的其他常規(guī)區(qū)域相比較，最大的意義不是和他們拼規(guī)模、周轉(zhuǎn)速度和利潤，我們最大的價(jià)值在于創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。其中像這種新業(yè)態(tài)的嘗試，就是對我們原有的商業(yè)模式的一種探索。”
一線架構(gòu)調(diào)整
在嘗試多元化業(yè)務(wù)之外，碧桂園一線事業(yè)的另外一個(gè)突出變化是管理架構(gòu)的調(diào)整。
早在2014年，主打三四線市場的碧桂園就提出了新的投資戰(zhàn)略——鞏固三四線，擁抱一二線。
2015年1月6日，滬蘇區(qū)域成立，主打上海、江蘇市場，并將總部搬到了上海，定下了必須進(jìn)駐上海的目標(biāo)。此后，滬蘇區(qū)域開始在上海土地市場找地。彼時(shí)，碧桂園方面對外表示，已經(jīng)成立高端品牌開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)，策劃研究一線城市的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌管理等，同時(shí)，內(nèi)部的戰(zhàn)略也發(fā)生了細(xì)微變化，“環(huán)抱一二線”變成更直接的“進(jìn)駐一線”。
當(dāng)時(shí)，朱榮斌親自組建了一個(gè)一線開發(fā)拓展團(tuán)隊(duì)，在北上廣深尋找適合開發(fā)的地塊。
在碧桂園工作10年的高斌正是在那時(shí)被委以重任，負(fù)責(zé)滬蘇區(qū)域的土地投資拓展。當(dāng)年的4月29日，碧桂園以6.08億元的總價(jià)奪得上海市嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)02-05地塊，這也是碧桂園在一線城市的第一站。
隨后，2015年7月，碧桂園正式宣布成立一線城市事業(yè)部，下轄北上廣深四個(gè)區(qū)域。一線城市事業(yè)部擁有相對獨(dú)立管理權(quán)限，在集團(tuán)董事局主席、副主席和總裁領(lǐng)導(dǎo)下，由原集團(tuán)聯(lián)席總裁朱榮斌直接統(tǒng)領(lǐng)。
顯然，楊國強(qiáng)對一線事業(yè)部寄予厚望。在2015年的一次采訪中，朱榮斌對包括經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在內(nèi)的媒體透露，楊國強(qiáng)對一線事業(yè)沒有制定更量化的一線拓展指標(biāo)，要求是盡快做大，“老板（楊國強(qiáng)）有天開玩笑對我說，你只做一兩百億對不起你這個(gè)聯(lián)席總裁的位子。”
想要做大并非易事。碧桂園攻進(jìn)一線，首要面對的問題就是土地的獲取，一線城市土地市場競爭尤為激烈，地價(jià)高企，無形中增加了其打開一線市場的難度。
2015年10月，碧桂園北京區(qū)域聯(lián)手中國金茂首度競得北京豐臺兩宗地塊，樓面價(jià)最高逼近3萬元/平方米，但經(jīng)過測算后，認(rèn)為超出了可以承受的價(jià)格，碧桂園最終選擇退地。
“碧桂園希望做一個(gè)成一個(gè)，賺錢才做，不賺錢的項(xiàng)目不要。寧少買一塊地，不錯(cuò)買一塊地。北京那個(gè)項(xiàng)目不做是三天睡不著覺，如果做了就是三年睡不著覺。”關(guān)于退地，朱榮斌曾如此解釋說。
此后，深圳區(qū)域和北京區(qū)域一直未獲取土地，區(qū)域一把手相繼離職。2016年下半年開始，為了便于管理，碧桂園一線事業(yè)部深圳區(qū)域和集團(tuán)惠深區(qū)域深圳片區(qū)合并，依然面向深圳市場；一線事業(yè)部北京區(qū)域和集團(tuán)環(huán)北京區(qū)域公司合并，面向北京及環(huán)北京市場。一線事業(yè)部僅剩的上海區(qū)域和廣州區(qū)域則劃歸為集團(tuán)一級區(qū)域，由集團(tuán)統(tǒng)一管轄。至此，碧桂園一線城市事業(yè)部正式取消。“取消一線事業(yè)部，把這兩個(gè)區(qū)域并入到集團(tuán)里面去，也是考慮到公司的統(tǒng)一管理以及發(fā)揮規(guī)模和平臺優(yōu)勢。統(tǒng)一歸集團(tuán)管理后，集團(tuán)15大中心和強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)能夠支持一線區(qū)域公司更好地發(fā)展。原來的一線事業(yè)部像一支突騎型團(tuán)隊(duì)，相對來說是沒有后方的，當(dāng)我們在上海已經(jīng)突擊到了這么多項(xiàng)目后，接下來面臨的問題是怎么樣能夠基于碧桂園，同時(shí)又能夠超越原有產(chǎn)品體系和運(yùn)營能力，來打造真正適合一線城市的產(chǎn)品體系。”高斌強(qiáng)調(diào)，一線事業(yè)部取消后，目前調(diào)整后的一線架構(gòu)較為穩(wěn)定，上海區(qū)域不會取消，碧桂園積極拓展一線市場的戰(zhàn)略也不會改變。
5月11日，碧桂園一紙公告宣布，朱榮斌因需要更多時(shí)間陪伴和照顧家庭選擇辭職。
對于存在了近2年的一線事業(yè)部，高斌評價(jià)說，它存在的意義并不在于為一線城市貢獻(xiàn)了多大的業(yè)績，而是將碧桂園的戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)擴(kuò)展到一二線：“在一線事業(yè)部持續(xù)地發(fā)展下，它帶動(dòng)了集團(tuán)對于一二線價(jià)值的回歸。”
戰(zhàn)略構(gòu)成
對于跨過三千億門檻的碧桂園來說，不可或缺的一線市場或許將扮演更為重要的角色。“原來我們稱一線市場是戰(zhàn)略補(bǔ)充，但當(dāng)公司達(dá)到三四千億的規(guī)模之后，一線市場必定會成為我們很重要的戰(zhàn)略構(gòu)成，有可能會占到我們整體業(yè)務(wù)的百分之三十甚至是四十的比例。”高斌對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說道。
一份來自碧桂園2017年經(jīng)營分析會的報(bào)告顯示，楊國強(qiáng)和總裁莫斌曾對一線事業(yè)部有明確要求：期望做更多的舊城改造、要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，不是一年、兩年的事情，做三年、五年都可以。碧桂園對一線城市的定位是戰(zhàn)略性的決定，2017年內(nèi)完成同集團(tuán)各大中心的接軌，5年內(nèi)，各區(qū)域要成為各自一線城市市場的老大。
參與舊改將是碧桂園在四個(gè)一線城市的主要發(fā)展方向之一，此前深圳區(qū)域在舊改方面已有不少成果。碧桂園集團(tuán)副總裁、滬蘇區(qū)域總裁謝金雄透露，2016年開始，碧桂園在上海已接洽了一些舊改項(xiàng)目：“在上海這樣的城市要有不同的打法，如果是按照舊的思路，根本沒辦法立足。所以我們老板很開明，讓我們在北上廣深這樣的城市必須去參與舊改，可能周期會長一點(diǎn)，但是你想將來有大的項(xiàng)目或者標(biāo)桿的項(xiàng)目，你必須走這一條路。”
據(jù)悉，由于舊改項(xiàng)目存在周期長、資金沉淀較多等問題，涉及到此類項(xiàng)目，碧桂園要求項(xiàng)目立項(xiàng)之際就針對性地出臺相關(guān)激勵(lì)政策，適度拉長整體資金組合和運(yùn)營周期。
在土地投資方面，自2016年開始，碧桂園在一線市場的拓展戰(zhàn)略是多個(gè)區(qū)域競爭，充分鼓勵(lì)開拓市場，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源拿地。以上海為例，面向上海市場，就有上海、滬蘇、滬浙、浙江、江蘇和蘇州六個(gè)區(qū)域公司。“最關(guān)鍵還是北上廣深的蛋糕太吸引人了，所以開閘讓大家都進(jìn)來，看誰有能力去把它攻下來。公司期待我們在上海能有更大的份額，但是確實(shí)上海這個(gè)市場很難，我主動(dòng)和老板說，多放些人進(jìn)來，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。”謝金雄認(rèn)為，多區(qū)域競爭拿地能讓碧桂園更快地進(jìn)入一線城市。
但充分競爭并不意味著無序拿地。雖然上述六個(gè)區(qū)域都可以進(jìn)入上海市場，但是碧桂園集團(tuán)規(guī)定，所有公開市場的招拍掛項(xiàng)目必須一律由上海區(qū)域獲取，收并購類項(xiàng)目則是六個(gè)區(qū)域均能參與。
當(dāng)然，從碧桂園進(jìn)軍一線城市的現(xiàn)有表現(xiàn)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到楊國強(qiáng)的要求。
“他經(jīng)常說十塊地里面做一塊地，也就是說讓我們在一線做到10%的市場占有率。”高斌負(fù)責(zé)的上海區(qū)域目前擁有一線里最多的17個(gè)項(xiàng)目，但他仍然表示，“距離公司要求還差很多。”
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