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今天一直在和媒體圈和金融圈的朋友跨界交流，有強烈的寫點東西的沖動，于是將近期考察的體會和總結與大家一起分享、探討，分為兩篇，另外一篇爭取周末完成。
近期我們考察了很多長三角休閑度假類項目，同時不斷與相關企業(yè)家、政府人員深訪交流。過程中，我們看到很多滯銷項目；也看到不少經(jīng)理人在項目取地、定位失誤后的堅持和無奈；我們看到了大量休閑地產(chǎn)資產(chǎn)的閑置和投資的失敗。今天想以一個第三方咨詢者的身份總結下失誤、思考下策略，供堅持者調(diào)整，也供后來者警戒。
另外，預告一個活動，本月20日下午14：00，克而瑞休閑地產(chǎn)事業(yè)部會有一場休閑主題地產(chǎn)的內(nèi)部論壇，在上海，有興趣的朋友可以一起參加、探討！聯(lián)系方式在文章后面。
休閑度假地產(chǎn)，前景光明，現(xiàn)實殘酷。很多人把殘酷的現(xiàn)實歸咎于當前政府的限購限貸政策，但我認為主要問題在企業(yè)——企業(yè)在取地、定位、運營戰(zhàn)略、財務安排以及產(chǎn)品定位、營銷渠道等方面出現(xiàn)了或大或小的問題。而政府對休閑度假地產(chǎn)的影響遠比金融的影響要小得多，企業(yè)既然優(yōu)惠拿地，就不要對政府后續(xù)的承諾期望太高。
就我們考察和訪談下來，我認為，休閑度假地產(chǎn)目前在實際操作當中出現(xiàn)的問題主要有這么幾個：
1、取地嚴重失誤
休閑度假地產(chǎn)的客戶“在城不在鄉(xiāng)”，能不能把城市中的富裕階層、才智階層吸引過來，是休閑度假項目能否堅持下去、能否提升入住時長的關鍵。
不要迷信稀缺資源，也不要高估配套引擎的作用，即使是稀缺資源也很難抵擋距離產(chǎn)生的影響！所以，上海周邊淀山湖、杭州青山湖做休閑度假地產(chǎn)一定比遠郊的景區(qū)要靠譜的多。烏鎮(zhèn)雅園作為非常棒的養(yǎng)生養(yǎng)老項目，毗鄰2013年中國運營最成功的景點烏鎮(zhèn)，其景點旅游客戶的導入少的竟然可以忽略不計！(數(shù)量少到各位想不到～～)
順著這樣去想，杭州青山湖畔的開發(fā)商占據(jù)天時地利，捧著優(yōu)越的資源和便利的交通，居然沒有成功，實在不應該。此外，由于運作失敗，青山湖畔 別墅價格一跌再跌，本人認為如果 房地產(chǎn)未來真的有投資價值的話，就在這里了！(哈哈，論證絕對縝密，值得參考)
2、沒有差異性主題、缺乏特色體驗
城市當中的富裕階層、才智階層為什么要休閑，為什么要去購買休閑度假物業(yè)，原因就在于城市不爽，沒有趣味，沒有歸屬感，那么一個休閑度假項目首先就必須有差異性，能給他提供驚喜，能給他獨特的生活方式體驗，能給他提供某種內(nèi)心的歸屬、交流訴求；另外生活化場景、生活化配套一定要營造到位。
很多我們考察的休閑度假項目，沙盤只有房子、上來就講房型、面積，聽者索然無味。
上面是我上個月看到的非常典型的一個項目，沒有情景展示、沒有差異化主題呈現(xiàn)、沒有服務邏輯說明，只有房子，那我為什么去購買。而無錫“拈花灣”給人的感受卻截然不同！(雖然拈花灣的生活氛圍營造、產(chǎn)品定位設計也存在若干不足，但是論其主題確實獨特差異，這種主題給客戶帶來的歸屬和體驗確實比較強。)
3、信心體系建立不足或錯配
以下兩個休閑度假項目的銷售展示區(qū)域，如果你是消費者，會更愿意選擇哪個？會更愿意相信哪個可以落實下去？——顯然很多人，都會選擇前者。
休閑度假地產(chǎn)本質(zhì)上是賣生活方式，而支撐生活方式的配套、服務、資源整合、持續(xù)性、可實施性在銷售階段一般都沒有，客戶完全憑借預期想象和信心信任，而這種預期和信心來源于展示空間、情景化體驗和完整的信心邏輯體系。
我個人認為，沒有情景化體驗和良好展示的銷售空間對于休閑度假地產(chǎn)而言，沒有任何效果；另外第一期交房如果沒有銷售達到7成，生活化場所和場景沒有成型，這個項目后期滯銷是大概率事件。(俗稱“見光死”，各位不覺得和早年的散售商業(yè)一模一樣嗎？)
對于開發(fā)商而言，休閑度假項目情景化展示、體驗費用支出不可節(jié)??；購買信心邏輯應該打破慣性制約，將突出特征、客戶敏感因素、體驗引導、話術說辭、案例說服都進行梳理；另外休閑度假地產(chǎn)客戶的離散性質(zhì)決定了傳統(tǒng)的廣告召集、營銷思路無法網(wǎng)羅到客戶，需要因地制宜和創(chuàng)新。這部分會在下篇當中分析。
4、沒有關注或解決入住時長問題
很多休閑度假項目都向客戶展示了良好的外圍環(huán)境資源，歷數(shù)周邊休閑度假人數(shù)，我們認為如果只是單純吸引游客過來度假，那為什么要在這里買一套房子呢？確實不如每次過來住酒店！而如果是提供一種生活方式，解決某一種長期的心理訴求，比如逃離城市、休閑時光、補償心理，并且有相應的配套和服務作為支撐，那么休閑度假項目的發(fā)展才有空間。 關鍵性的指標是入住時長和入住頻率。
那么在銷售過程中，如果不能對這兩個指標有妥帖的客戶引導，項目的銷售自然是來人不少，登記不少，但成交寥寥。另外對這兩組指標的關注，需要貫穿整個休閑度假項目的操盤全過程，否則即使早期去化不錯也會影響持銷能力。在這個方面，烏鎮(zhèn)雅園做的非常不錯，堪稱楷模，德懋堂同樣做的非常精心和持續(xù)，值得很多地理位置更好的項目學習、借鑒！
5、產(chǎn)品面積總價過大、功能錯配
由于休閑度假項目前期投入比較大，所以回現(xiàn)壓力比較大，再加之容積率的制約，于是就選擇了大面積、高總價的豪宅型產(chǎn)品。這就存在了一個悖論，休閑度假型物業(yè)有必要這么大的面積嗎？休閑度假需要這么完備的功能空間嗎？需要地下室嗎？
在投資狂熱的2007、2009，這些問題似乎可以不用過多考慮，而進入2010年，在政策似乎還沒有發(fā)力的時候，休閑度假項目就整體疲軟、乏力，面積總價過高、度假缺失使然！于是，我們看到了綠城在象山的白沙灣玫瑰園，由第一期的700多方到第二期400多方，直接降到了第三期的100多方，并且發(fā)揚了院子的功能、取消了地下室，強化了度假休閑屬性，那么市場自然也給予了積極的反饋！
休閑度假地產(chǎn)運營失誤的原因除了上述五點，還有：
6、投資過高，缺乏良好的資金管控；
7、老板決策下的投資錯配；
8、不注重小尺度功能撬動；
9、獨特渠道拓展；
10、購買邏輯及資源整合； |